Sari la conținut

DIGICULT. Primele reclame capitaliste

Poporul sătul de salam cu soia descoperea brusc abundența și diversitatea. Noutate absolută la început, devenită pe parcurs rău necesar, industria publicității a avut pionierii ei, cei care au pus piatra de temelie la febra cumpărăturilor care ne caracterizează și astăzi.

La început a fost „Epoca de Piatră”. Într-o vreme în care mai nimeni nu știa cum să apuce publicitatea de coarne, câțiva tineri entuziaști s-au aruncat în afaceri cu capul înainte.

„Am terminat ATF la Scenaristică și aș fi vrut să-mi câștig existența făcând chestia pe care am învățat-o. Nu erau decât două opțiuni pe vremea aia: fie emigrai, fie - rămânînd aici și vrând să trăiești din scris, nu erau decât două poteci: jurnalismul și chestia asta, foarte nou apărută, despre care nimeni nu știa cu ce se mănâncă. Dintr-un patriotism tâmpit și prost înțeles - să stăm aici, să construim, anii '90 - am ales să nu plec, la vremea respectivă (...) Am zis să încerc cu ceva ce nu știe, de fapt, nimeni, de-aici, cu ce se mănâncă”, își amintește publicitarul Șerban Alexandrescu.

„Noi toți eram colegi la facultatea de film, eu, Tudor Giurgiu, Vali Hotea, Alex Maftei, Titus Muntean, mulți dintre cei care sunt regizori și/sau de publicitate astăzi și de film, tv, suntem prima promoție de cineaști de după revoluție. (...) Oameni care, o bună perioadă de timp, nu am avut posibilitatea nici măcar de a ne câștiga viața decât prin publicitate”, spune publicitarul Lucian Georgescu.

„Am ajuns în barca publicității încă de pe vremea când eram în TVR - în '91- '92 - pentru că, la vremea respectivă, unii clienți începuseră să cumpere minute pe TVR 1 (...) Primele spoturi din România au fost filmate de regizori obișnuiți cu regia de film și care erau absolut îngroziți: cum, doar un minut?! E imposibil să spui o poveste într-un minut!”, spune publicitarul Teddy Dumitrescu.

Vremuri în care te puteai aștepta la orice

În vremurile de început, dacă lucrai în publicitate, trăiai din te miri ce și te puteai aștepta la orice.

„E o perioadă în care butada Nu-i spuneți mamei că lucrez în publicitate, ea crede, săraca, că sunt pianist într-un bordel e reală. Compania pentru care lucram atunci coabita cu un bordel. Eu am fost destul de impresionat, eram și destul de tânăr pe vremea aia. (...) Doamnele și domnișoarele care funcționau cu ora în camerele respective ieșeau în dezabie, pentru a utiliza toaleta”, povestește Lucian Georgescu.

„Trăiai la cât scriai. Aveam colegi care nu luau nimic, niște luni de zile, până când se prindeau singuri că s-ar putea să nu fie foarte potriviți pentru asta. Mi-am exersat un pic foamea, din punctul ăsta de vedere. Era o școală destul de bună”, afirmă Șerban Alexandrescu.

„Era un hobby, pentru că, la vremea respectivă, lucram în televiziune. O altă întrebare: la vremea respectivă, se putea trăi exclusiv din salariul de la TVR? Probabil că nu. (...) Lucram și în club, ca DJ... Adunate, făceau suficient cât să mergi cu taxiul fără să te sperii când vezi ce va scrie pe ceas”, spune Teddy Dumitrescu.

Actorul Mihai Bisericanu a devenit „erou național” după ce, la începutul anilor '90, a jucat într-o reclamă.

Am fost sunat de cineva și invitat la o discuție pe tema unei reclame. Ă, ce-i aia? Așa, un fel de tu te bucuri și noi te filmăm. Sau cam așa ceva. Hai să vedem despre ce-i vorba! Nu știai nici cum să reacționezi, nici cum să discuți, nici cum să filmezi!”, își amintește actorul.

Un entuziasm fără margini

Începuturile publicității noastre au intrat în legendă. Nepriceperea, lipsurile logistice și cele financiare au fost compensate de un entuziasm fără margini.

„Comuna primitivă, asta însemnând anii '92-'94, sunt anii în care cei care am făcut atunci publicitate descopeream roata. Descopeream America, inventam roata”, spune Lucian Georgescu.

„Oamenii știau mai puțin ce să ne ceară, ceea ce, una peste alta, era mai bine”, afirmă Șerban Alexandrescu.

„Era, sigur, o perioadă idilică, în care echipa era cu totul și cu totul compusă din două persoane: cameraman și un fel de regizor/producător, care le făcea pe toate. Ba chiar au fost situații în care regizorul/producător era și actor în spot. La al doilea spot pe care l-am filmat, mă duceam în spatele camerei (...), mă uitam prin obiectiv, să văd că e ok cadrul, după care fugeam din spatele camerei în fața ei, făceam semn cameramanului, că start rolling! și... așa a început”, își amintește Teddy Dumitrescu.

„Ce definește acea perioadă era naivitatea - se vede asta în creațiile noastre și în producțiile noastre audiovizuale. Dacă îi spui unui copyrighter de azi că eu trebuia să dau 20-30 de variante de slogan pe zi (...) și scriam 10-12 variante de spot, spoturi aprobate în aceeași zi și filmate în câteva ore...”, spune Lucian Georgescu.

Așteptări și complicații

Pentru că era ceva cu totul nou pe piață, munca în publicitate venea la pachet cu tot felul de complicații.

„Lumea, atunci, avea așteptări de la un calup de publicitate: știa că va fi ceva mai colorat, mai vesel, cineva va cânta, cineva va spune o glumă. Va fi ceva interesant în calupul ăla. Noi le-am trădat încrederea. Mai are acum cineva așteptări de la un calup de publicitate?”, spune Șerban Alexandrescu.

„Partea creativă venea destul de la urmă. În 9 din 10 cazuri, clientul se hotăra că trebuie să-și facă publicitate, vedea ce buget putea aloca pentru acea campanie, vedea câte minute poate să cumpere, după care, toate bune și frumoase, la sfârșit zicea: mi-am cumpărat toate minutele, am suficient cât să-mi fac o campanie, dar o să-mi trebuiască și-un spot. Deci creația era, oricum, pe ultimul plan”, povestește Teddy Dumitrescu.

„Toată această perioadă (...) se caracterizează prin pasiune, efervescență creativă, dorință de a descoperi noi teritorii. Este, probabil, sentimentul pe care-l aveau cowboy-ii din Vestul Sălbatic. Muream săgetați, ne îmbolnăveam de holeră, ne îmbătam nopțile, dar a doua zi eram din nou rași, tunși și frezați, îmbrăcați în blugi, zâmbitori”, afirmă Lucian Georgescu.

Creativii au înțeles regulile economiei de piață. Și au fost nevoiți să mai lase din pretențiile artistice ca să-și mulțumească clienții.

Omul, de banul lui, face ce vrea el. Eu sunt acolo să-l sfătuiesc, să încerc să-l ajut. În momentul în care un client nesocotește complet sfaturile tale, e liber să-și rupă gâtul. Dar e liber s-o facă, pentru că sunt banii lui. Te duci la dentist ca să ce? Să-i spui tu ce dinte să-ți scoată și cum să facă?”, spune Șerban Alexandrescu.

„Întâi voia să apară copilul lui în spot, pe urmă avea părerea că, dacă spotul era cu copii și cu fete tinere, avea mai mult succes și mai multă vizibilitate... La capitolul fete tinere, voia nu neapărat să fie soția lui în spot, ci, mai degrabă, secretara... O perioadă idilică”, povestește Teddy Dumitrescu.

„Multă vreme, clienții au crezut că umorul nu e o chestie bună într-o reclamă. (...) Pentru că, dacă spotul e cam glumeț, înseamnă că produsul nu e serios sau firma nu e serioasă”, spune Teddy Dumitrescu.

„Mi se pare mai bine un om care spune „Bă, prost, rău, dar așa vreau eu”, decât un comitet de 12 oameni, în care fiecare se ascunde după ceilalți 11. Astfel încât se ajunge la ceva atât de stropșit, de otova, de slab, diluat... Când place tuturor, de fapt nu mai place nimănui”, explică Șerban Alexandrescu.

Stilul de viață, modelat de publicitari

Spoturi făcute ca să ne ia ochii și mințile. După 25 de ani de magazine pline, o reclamă care, altădată, era realizată cu o sută de dolari poate să aibă acum și un buget de sute de mii de euro. Lumea vrea să înghită cât mai mult și cât mai repede. Pentru că - fără să ne dăm seama - stilul nostru de viață a fost modelat de publicitari.

„Oamenii habar n-au ce vor. De 2000 de ani încoace, este responsabilitatea dramaturgului să scrie piesa aia împuțită, pentru atenieni, nu a atenienilor să voteze în agora cum să fie următoarea piesă pe care o vor vedea...”, spune Șerban Alexandrescu.

„Românilor le place umorul, e-adevărat, pe o scară, privind pe mai mulți ani, chiar decenii, observăm că astăzi suntem mai puțin bine dispuși decât pe vremuri. Umorul merge și vinde. Sigur, nu orice, nu oricând, nu oricum. Sexul vinde, de exemplu. Sau goliciunea”, afirmă Teddy Dumitrescu.

Madame Bovary sunt eu. Nu există publicuri, noi suntem publicul. Noi ne-am creat un public din care, chiar dacă ne face plăcere să ne excludem, declarându-i clientului Asta e ce vrea publicul, e o declarație ușor mincinoasă. Iar responsabilitatea creatorilor de audiovizual, printre care mă număr (...) este enormă. Și trebuie să recunoaștem că am creat un monstru”, afirmă Lucian Georgescu.