Cum încearcă brandurile internaționale să descifreze „codul consumatorului” chinez
Încetinirea economiei Chinei nu descurajează brandurile americane și europene, ci le obligă să-și regândească strategiile pentru a ajunge la cumpărătorii chinezi. Acum, companiile occidentale investesc masiv în marketing local, social commerce și parteneriate culturale pentru a-și recâștiga locul pe cea de-a doua piață de consum din lume.
De la dificultățile Starbucks până la succesul Lululemon, experiențele recente arată că localizarea este cheia.
„Brandurile străine care câștigă în China investesc adesea peste 40% din venituri în marketing, mai ales în conținut digital și campanii pe platforme locale. Ele își adaptează produsele pe baza datelor din piață”, a explicat Jacob Cooke, CEO al companiei WPIC Marketing + Technologies, pentru CNBC.
De exemplu, pentru Kraft Heinz, creșterea vânzărilor de ketchup în China a însemnat colaborarea cu o agenție locală de publicitate, care a transformat coloanele din stațiile de metrou în sticle uriașe de ketchup și a promovat sosul drept un ingredient modern pentru o rețetă clasică: ouă prăjite cu roșii.
Under Armour, de asemenea, a lansat produse sub pragul de 100 de yuani (aproximativ 14 dolari) pentru a atrage cumpărători online, iar apoi a construit comunități de fitness prin vânzări live și evenimente offline.
Platforma Douyin, versiunea chineză a TikTok, a devenit un jucător major în comerțul electronic, după ce brandurile și influencerii au început să facă vânzări prin live streaming în timpul pandemiei.
Datele, noul avantaj competitiv
Succesul pe piața chineză nu se mai bazează doar pe marketing, ci și pe accesul la date detaliate despre obiceiurile de consum.
Platformele chineze, precum Tmall (Alibaba), oferă mult mai multe informații despre vânzări și tendințe decât Amazon.
Cu ajutorul acestor date, branduri precum Perfect Diary au identificat segmente de piață neacoperite și au lansat produse accesibile, forțând brandurile internaționale să adapteze produsele, special pentru China.
În cazul Apple, la lansarea iPhone 17, datele oferite de JD.com au arătat că precomenzile din primul minut au depășit volumul întregii prime zile pentru modelul anterior.
Integrarea culturală, noua miză pentru branduri
Chiar și cu o strategie digitală puternică, conexiunea culturală devine esențială pentru succesul în China.
Brandurile internaționale încep să colaboreze cu artiști și meșteșugari locali, inspirându-se din patrimoniul cultural chinez. Loewe a lucrat cu maeștri în sculptura de jad, iar Burberry a colaborat cu artizani specializați în împletituri din bambus.
Deși piața bunurilor de lux din China s-a temperat, LVMH a deschis în această vară un magazin în formă de navă în Shanghai, un omagiu adus trecutului orașului ca poartă de intrare în Asia.
„Pe măsură ce consumatorii chinezi devin mai încrezători și mai dornici de produse cu elemente locale, colaborările între Est și Vest reprezintă una dintre cele mai mari oportunități pentru multinaționale”, a declarat Joe Ngai, președintele McKinsey Greater China.
