Sari la conținut

Parfumul de acum o sută de ani, aflat încă în topul preferinţelor

800 de milioane de dolari pe an dau producătorii de parfum pe reclame care nu funcţionează. Consultanţii de la A.T. Kearney îi avertizează să renunţe la tacticile învechite de promovare sau se vor trezi cu marje ruşinoase de profit. Clienţii ignoră reclamele la parfumuri de la televizor, sunt deranjaţi de vânzătoarele care le dau să miroasă ultimele lansări şi aruncă la gunoi mostrele oferite bonus.

Niciuna din tactici nu funcţionează fiindcă promovează produsul standard către clientul standard, pe când gusturile oamenilor în materie de parfumuri sunt cât se poate de personale.

În locul marketingului în masă, spun consultanţii, ar trebui să apară abordări croite pe nevoile şi preferinţele fiecăruia. Companiile ar trebui să afle întâi în ce plajă se învârt gusturile fiecărui client şi abia apoi să-i propună diverse variante. Însă când bugetul producătorilor e concentrat pe reclame şi mostre, efectul e că oamenii sunt bombardaţi cu informaţii, pentru ei, irelevante.

Aşa se face că dacă anul trecut au fost lansate o sută de mărci noi de parfum, clasamentul celor mai vândute a rămas acelaşi: Chanel no5, lansat la începutul secolului trecut, alte două parfumuri tot de la Chanel şi Light Blue de la Dolce & Gabbana. Acestea patru sunt în top 5 de jumătate de deceniu în ciuda miliardelor cheltuite de atunci pe promovarea noilor produse.

La 40% dintre achiziţiile de parfumuri clienţii cumpără produse pe care le-au mai avut în trecut cel puţin o dată. Astfel parfumurile cu prestigiu aduc în fiecare an încasări de 4 miliarde de dolari numai în Statele Unite. Iar gradul de loializare e mult prea mare pentru a fi spart cu mijloace de promovare în masă.

Publicitatea la televizor, de departe cea mai scumpă unealtă de marketing, convinge doar pe 6% dintre cumpărători să încerce un produs.