Bătălia pentru un imperiu al frumuseții: Cum a ajuns concursul Miss Universe în mijlocul unui scandal internațional

La concursul Miss Universe 2025, lupta cea mai îndârjită nu se dă între femeile care vor urca pe scenă, ci între cei doi bărbați care conduc evenimentul. Conflictul dintre Raúl Rocha Cantú, afaceristul mexican care este președintele Organizației Miss Universe, și Nawat Itsaragrisil, antreprenorul care a organizat ediția din acest an din Thailanda, a devenit o telenovelă plină de scandaluri ce amenință să eclipseze momentul încoronării câștigătoarei de anul acesta, potrivit unei analize Bloomberg.

Rocha și Nawat ar fi trebuit să lucreze împreună ca să readucă la viață unul dintre cele mai vechi concursuri de frumusețe din lume, însă cei doi au abordări total diferite.

Nawat vrea să transforme competiția într-un eveniment de divertisment bazat pe influenceri, care poate genera profit prin promovarea de produse în mediul online, în timp ce Rocha respinge această abordare și vrea ca Miss Universe să rămână „o platformă de emancipare pentru femei” pe modelul edițiilor precedente.

Cu timpul, Miss Universe a devenit mai mult decât un simplu concurs de frumusețe, fiind influențat de evenimentele politice și culturale din fiecare an în care a fost organizat.

Sub conducerea lui Donald Trump, care a deținut Organizația Miss Universe în perioada 1996-2015, a fost de multe ori și un spectacol cu o tentă naționalistă.

Nawat vs. Rocha. „Nawat, trebuie să te oprești” / „Am plătit 2 milioane de dolari cash”

După deschiderea oficială a ediției de anul acesta, unde România este reprezentată de Cătălina Jacob, Rocha și Nawat au intrat imediat în conflict în legătură cu ce ar trebui să însemne în 2025 concursul Miss Universe.

Formula lui Nawat este una simplă: frumusețe, inteligență, corp și, probabil cel mai important, afacere. Concurentele nu trebuie doar să arate bine, ci trebuie să fie și cât mai populare pe rețelele sociale, acolo unde Nawat le-a spus să facă tot posibilul ca să obțină cât mai multe like-uri și postări redistribuite din partea fanilor.

Organizația Miss Universe, care gestionează brandul, regulile, licențele și drepturile de difuzare la nivel global, s-a opus inițiativei de transformare a concurentelor în influenceri online și a transmis că această abordare „nu reprezintă valorile” concursului.

Conflictul a atins punctul maxim de tensiune atunci când Nawat a insultat-o pe Fatima Bosch, reprezentanta Mexicului, în timpul unui eveniment dinaintea concursului propriu-zis, pentru că nu a postat conținut promoțional.

Întreg incidentul, inclusiv momentul când Nawat a chemat echipa de pază și 12 dintre concurente au părăsit sala, a fost transmis în direct pe pagina de Facebook a francizei din Thailanda.

Câteva ore mai târziu, Rocha a postat un videoclip în care l-a acuzat pe Nawat de „acțiuni rău-intenționate” îndreptate împotriva concurentelor. „Nawat, trebuie să te oprești”, i-a cerut Rocha, precizând că va încerca să limiteze pe cât posibil participarea lui Nawat în organizarea ediției de anul acesta.

Nawat și-a cerut apoi scuze, dar a început să plângă de față cu peste 100 de jurnaliști și vloggeri, spunând: „Am plătit 2 milioane de dolari cash. De ce mă răniți în felul acesta?”

La puțin timp după conferința de presă foarte dramatică, Nawat a explicat modul său de gândire. „Trebuie să recunoaștem că este o industrie aflată la apus.”

„Trebuie să evolueze ca să rămână în ton cu marketingul modern și cu dorințele noului public. Dacă concursurile de frumusețe sunt doar niște sesiuni de întrebări și răspunsuri și discursuri, ele nu vor capta atenția oamenilor foarte mult timp.”

Comerțul electronic s-a transformat dintr-un mall digital într-o mașinărie culturală

Nawat a cumpărat franciza Miss Universe Thailand anul acesta și a obținut dreptul să organizeze concursul din țara sa pentru următorii 25 de ani, fiind desemnat și gazda oficială a concursului internațional de anul acesta.

Strategia lui Nawat a funcționat în Thailanda, acolo unde rețelele sociale, precum TikTok, au procesat 18% din toate tranzacțiile online din această țară în 2025, în comparație cu media la nivel global de 16,6%.

Comerțul electronic s-a transformat dintr-un mall digital într-o mașinărie culturală unde algoritmii, influencerii și deciziile impulsive dictează trendurile.

Serviciul TikTok Shop a întrecut recent eBay ca număr de vânzări în Statele Unite. În ziua de azi, un videoclip viral poate genera vânzări la doar o fracțiune din costul publicității clasice.

Miss Grand International, un alt concurs de frumusețe deținut de Nawat, obține jumătate din venituri din vânzarea de produse de larg consum și de înfrumusețare. Banii de la sponsori, din licențe și din bilete reprezintă mai puțin de 20% din venituri. Compania a obținut un profit de 3,7 milioane de dolari anul trecut.

Însă, în America Latină, rețeta de succes seamănă mai degrabă cu concursul Miss Universe de acum 30 de ani. Concurentele au de înfruntat o serie de probe în direct în cadrul emisiunii de mare audiență „Miss Universe Latina, el reality”.

Fiecare abordare funcționează la nivel regional, dar niciuna nu pare că va putea salva brandul global, potrivit managerului de marketing Taneth Laksanavilas din Bangkok.

Cele mai mari piețe ale concursului Miss Universe, inclusiv cele din Thailanda, Filipine și Mexic, nu sunt suficiente pentru a crește afacerea la nivel internațional.

„Această confruntare dintre doi oameni cu viziuni foarte diferite este cu adevărat fără precedent și a pus la grea încercare brandul”, a mai spus Taneth.

O industrie în declin, dar care încă supraviețuiește

Aproape fiecare ediție Miss Universe a fost ca o oglindă a erei în care s-a desfășurat – de la naționalismul pompos al lui Donald Trump și până la dezbaterile aprinse din ziua de azi despre diversitate și emancipare.

Când Victoria Theilvig din Danemarca a câștigat Miss Universe în 2024, devenind prima concurentă blondă care a câștigat concursul în ultimii 20 de ani, Donald Trump Jr. a scris triumfător pe X: „Femeile atrăgătoare din punct de vedere obiectiv și biologic au dreptul să câștige concursuri de frumusețe din nou. NE-AM ÎNTORS!!!”

Elon Musk a intervenit și el cu o postare în care a descris-o pe Theilvig drept „o femeie atrăgătoare din punct de vedere biologic, cu o greutate sănătoasă”.

A fost un moment puțin jenant pentru un concurs care încearcă să se reinventeze sub o formă progresistă. Dar în ciuda controverselor, industria a supraviețuit.

„Miss Universe este într-o continuă schimbare”, a remarcat și Thitipong Duangkong, un lector universitar și expert în concursuri de frumusețe din Bangkok. Concursul „evoluează în timp și este o reflectare a lumii în care trăim”.

Editor : Raul Nețoiu